世界杯将至啤酒市场又要火了

「喝啤酒,看球赛」,一直是身为球迷的顶级享受,而啤酒在体育营销上的玩法,也随着社媒时代的发展不断演化着。最近,一座2米高的「朝日啤酒山」被运送上了曼城运河,这背后,或许便藏着啤酒体育营销的新趋势。

*本文首发于「体育梦工场」。「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌,专注于观察体育营销领域的新闻动态,为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。

英超新赛季开打后不久,一艘特制货船在曼城运河上缓慢前行。在货船周身,印有日本知名啤酒「朝日」的品牌标识。两位曼城名宿赖特菲利普斯与肖恩戈特,退役多年后再次一同在曼彻斯特亮相,搭乘这艘朝日货船,携带着英超冠军奖杯,一同在运河上前行。

而在他们身后的,则是摞成2米高的「朝日啤酒山」 ——这批啤酒在8月13日曼城对阵伯恩茅斯的比赛前,便经由曼城运河运动至伊蒂哈德球场,并见证了曼城以4:0拿下了英超新赛季的第二场胜利。

不久前,朝日啤酒宣布与曼城母公司城市足球集团成为全球合作伙伴。而这一宣传活动,便由朝日啤酒与曼城俱乐部共同促成。

1. 曼城在比赛日专属的「球员通道贵宾俱乐部(The Tunnel Club)」,将由朝日啤酒冠名;

2. 朝日啤酒将在阿提哈德球场LED显示屏、曼城社交媒体矩阵等线上、线下场景中,获得定制化品牌曝光;

不出意外,双方合作近两个月后,我们已经在曼城比赛中频频看到了朝日啤酒的「刷脸」。而更值得注意的是,此次与朝日达成合作的不仅仅是曼城俱乐部,而是城市足球集团。这也就意味着,朝日已经与城市足球集团旗下的多家足球俱乐部达成合作。例如 墨尔本城(澳大利亚)、横滨水手(日本)和四川九牛(中国)等俱乐部,都与朝日达成了全球范围内的赞助合作,这无疑将大大利于朝日啤酒的全球推广。

去年2月,在2021年一级方程式世界锦标赛开跑之前,朝日旗下的无酒精啤酒品牌Peroni Libera 0.0%,宣布与阿斯顿马丁F1车队达成合作。Peroni的品牌标识被喷涂于车身诸多位置。

如今这一合作还在继续,8月18日,阿斯顿马丁F1车队在推特上发布的啤酒宣传视频还被账号设为置顶。

兴许是看到了2019日本橄榄球世界杯期间,橄榄球球迷恐怖的啤酒消费能力,朝日还拿下了2023年法国橄榄球世界杯的官方啤酒赞助合作身份。根据协议,朝日的招牌产品「超干啤酒」将在法国的所有体育场和锦标赛场馆供应。这是朝日第一次成为橄榄球世界杯的合作伙伴——在2019年,这一合作由荷兰啤酒品牌喜力达成。

再继续追溯其他大赛,朝日还是东京奥运会最高等级的金牌合作伙伴。朝日投入巨额资金赞助东京奥运会,并推出了奥运限定啤酒,新罐上印有东京 2020 标志和双方的合作身份。

然而,疫情冲击下,延期、无观众与场馆禁售酒类等决定,冲击了朝日的合作信心。但占据日本啤酒40%市场份额的朝日,依旧对体育赞助有着别样的信心。此次与城市足球集团的合作,也是其开拓欧洲市场的切入口之一。

根据全球市场数据,在2018年即上一个世界杯周期,体育赞助大王百威英博占据着绝对优势,喜力次之,朝日甚至不能在TOP图表内有一席之地。但在日本有着相当认可度的朝日,仍在体育方面持续发力,频频赞助赛事与俱乐部。根据2021年市场数据,全球最有价值的啤酒榜单中,朝日杀进了前十名,并成为了前十名中唯一一个市场价值保持上升的品牌(+10.3%)。

例如,持续赞助欧冠29年的喜力,已与欧冠强绑定。借着每一届欧冠的东风,持续获得曝光和关注。

再比如丹麦品牌嘉士伯。几天前,嘉士伯发布了最新短片「Forever Fans」,庆祝赞助利物浦俱乐部30周年。这个来自丹麦的知名啤酒品牌是英超历史最为悠久的赞助商,双方创造了英超历史上最长的合作年限记录——毕竟,英超的历史也方才30年。

国产老牌青岛啤酒,也在体育营销层面不遗余力。继赞助2008北京奥运会后,又拿下了冬奥及冬残奥的赞助身份,为冬奥园提供啤酒产品,还通过限定包装及黄金冰墩墩抽奖等拓展赞助声量。

虽然各大啤酒品牌都有个「体育梦」,但纵观全球,能被称为「体育啤酒之王」的,可能还要数百威。从世界杯到NBA,百威赞助的顶级赛事遍布全球。

今年年末开幕的卡塔尔世界杯,百威依旧是官方啤酒赞助品牌,不过情况也与往年小有不同。卡塔尔作为教国家,长期以来对酒精有着严格规定。在卡塔尔境内,在公共场所饮酒属违法行为,所有入境游客均不可携带酒精饮料,如若携带可能会被罚款甚至扣留审查。

如此严格的酒精禁令,随着年末卡塔尔世界杯的临近也得到了一定的放宽。据称卡塔尔将在世界杯期间在指定区域、指定时间内提供啤酒,并允许球迷将不含酒精版本的百威啤酒带进看台。

塞翁失马,焉知非福。此举一出,利好了近年概念火热的无醇啤酒——虽然名为「无醇」,但无醇啤酒并非完全不含酒精。普通啤酒酒精含量为3.5%到4%,酒精度低于2.5%的叫低醇啤酒,低于0.5%的便可以叫无醇啤酒。

无醇啤酒技术已经醇熟,或浓郁或清淡,无醇啤酒的口味与普通啤酒无异。国内的啤酒品牌如燕京啤酒、青岛啤酒也纷纷推出无醇版本。甚至有啤酒厂商在其无醇啤酒产品中添加电解质等,帮助提升运动能力。无醇啤酒的下个阶段,可能是向「功能饮料」进发。

以无醇产品适应赛车等运动需求,高尔夫等运动也迎来了啤酒产品的适应化。例如诞生于1932年的虎牌啤酒,目前是华润雪花与喜力合作后力推的国际啤酒品牌。为了打开高端客户市场,虎牌曾赞助落地海南的高尔夫球赛。

此外,麒麟啤酒也在两个月前宣布赞助女子中巡赛,以推广旗下的一番榨啤酒。虎牌、麒麟的经典款330ml罐装啤酒,均价在5元左右,均稍高于市售工业啤酒。

「高端化」是几乎所有酒水品类的趋势。一杯奶茶二三十,酸奶动辄十几块,超市货架上,啤酒的身价也在悄悄提升。

国产经典品牌青岛、燕京等也推出了高端线啤酒产品。连锁精酿啤酒的店铺里,每500ml的均价大概在25元左右,价格是传统啤酒的几乎十倍,但购买的人群还是一路排队到了店门外。Statista数据显示,截至2019年5月,有74.25%的中国消费者愿意购买价格更高的精酿啤酒。

相比老一辈三五块钱买上三斤啤酒就能把酒言欢,年轻一代也喜欢坐在自己喜欢的精酿酒馆里,细细品味眼前那杯精酿的味道甚至欣赏酒体的色泽、气泡。这也让高尔夫等相对慢节奏的体育赛事,成为了啤酒赞助的新选择。

在以往,白酒品牌如茅台等一直偏爱赞助高尔夫。不光是因为其前董事曾是高尔夫爱好者,也是因为参与高尔夫运动的商务高净值人群,与高端白酒消费者画像高度一致。而在赛事之外,精酿啤酒的消费场景,仍比白酒更具优势。

除了体育赞助,啤酒品牌赞助的发力赛场还有音乐节、综艺等:百威赞助电子音乐节Tomorrowland,并为传奇DJ Tiesto推出限量罐;雪花冠名赞助《这!就是街舞》;乐堡则偏爱说唱,通过冠名赞助等形式包揽了多个说唱综艺。

这或许也可以解释为何体育总是与啤酒文化紧密联系,正如朝日那句热情洋溢的口号:Kanpai(干杯)!啤酒之于体育赛事,如同红牛之于极限运动,狂欢之地,总是需要一些「饮品」,来让球迷沉浸其中。

Posted on 2022年10月24日 in yabo123vip官网|2022世界杯官网 by ayxcom
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